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マーケティング戦略(飲食店)

飲食店経営(後編)

 前回の飲食店経営の続きで、潰れづらい飲食店トップ2というのがあります。

 1つ目は、自宅の一階のラーメン屋です。小さい一戸建てで2階に家族が住んでいて1階がラーメン屋ありますよね。しかも、厨房にお父さんがいて、フロアにお母さんがいるという夫婦経営。夫婦経営で自宅でやっているラーメン屋はどれだけ客が少なくても潰れません。なぜかというと、F L比率です。奥さんが無料で働いてくれているので、laborが0。最初の設備投資の家賃も住居なので0です。その上でラーメン屋さんは高級食材ももちろん使っていないので、基本的にF Lのコストがものすごく低い。つまり、費用を守れば売上が上がらなくても潰れない。防御の方が強い店の方が強いということ。一時期行列ができようが、コストをかけている店はすぐに潰れる。でも、どれだけお客さんが少なかろうが、防御力が高ければ生き残れるのです。ここまでの文章が飲食店で最も大事な知識、これがわからずに突っ込むからみんなはバタバタ倒れていくのです。ではここまでで防御ができました。

 ここからは、攻撃の話です。売上高を増やすことについて述べていきたいと思います。防御ができたなら攻撃をということですね。

では攻撃でやるべきことは、成功者を徹底的にパクれです。これはあらゆる成功者が言っています。ものすごく成功している経営者というのは、パクリの名人です。あいつはパクっているからだめだという言葉は、厄介にすぎない。うまくパクることとパクって失敗することの間には、雲泥の差があるんです。上手くパクって成功した人は、みんな頭がいいです。それだけの話です。そして徹底的にパクることをダサいことだと考えて、オリジナルの必殺技を出そうとしている人間はほとんどが失敗しています。その人は、自分のことを0から1を生み出せる天才だと勘違いしている初心者です。徹底的にパクってください。やらないといけないことは、同業者のリサーチです。机に向かってアイディア降ってこいは時間の無駄。降ってはこない、リサーチをする。例えば、ハズレのメニューを並べないために、試食のキャンペーンのコーナーを設けている。これよくありますよね。期間限定メニューといって喜ばしてくれているのはなぜかというと、季節限定とか期間限定のお試しメニューを出して、もしそのメニューが超人気であれば、レギュラーメンバーに入れようということ。でもそれが、そんなに人気がないのであれば、期間限定でやめておこうという、常に新しいもの試しては、リアクションを見ている。いきなり商品をレギュラー化してしまうと、なかなか外せない。あのレギュラーメニューどうなったんですかみたいなことになるからだ。その上で、そのためにたくさんの食材を用意して人気がないと無駄になる。なので、ちょっとずつ試して人気があるものをレギュラーメニューにするということを勉強したりする。

 他にも、作ったけれど売れなかったというフードロスの問題があります。先ほどの試食というのは、フードロスを未然に防ぐものですが、そうではなく在庫を仕入れたのだけど売れなかったというパターンのときはどうすれば良いのかというのも大切です。

 1つは、ディナーで出したかったけれど残ってしまった食材。出そうと思って売れなかった食材をランチで格安で提供することで店自体を知ってもらう。これよくありますよね。高級店なのにランチは安いみたいな。それは、なぜかというとディナ―で出したかったけれど残った食材をこのままだったら危ないから、ランチでガンガンでしてせめてもの広告にしようということなのです。優しいからキャンペーンをやっているのでないし、優しいからランチが安いわけではないです。店側の切迫詰まった苦肉の策としていろんな作戦を立てて、これは主食で試してみよう、これはランチで試してみようということです。その上で期間限定で何%オフというキャンペーンをやっているのも残して捨てるぐらいだったらこの期間で処分してしまいおうという在庫一斉セールなわけです。そうやっていろんなキャンペーンをいろんなお店がやっています。同業でいろんなキャンペーンをやっているなと思ったら、それは理由があってやっているキャンペーンであって、決して良い人だからではありません。逆に言いましょう。商売でいい人になってはいけません。いい人は儲かりません。儲かるポイントを作らないといけないという責任を背負っているのです。だから情とか漢気で何かを決めてはいけない。時には詐欺師だとか悪人だとか小ずるいとか思われながら決断をする。それが商売のコアです。勝った後で、本当はあいつ嫌なやつじゃなかった立派な商売人だったと言ってくれる人がいますから、いい人でも店を潰したらダメな人になってしまうんですよ。あいつだめだったなって、情とか漢気に流されるダメなやつだったなと言われるよりは、あいつ小狡い小狡いとか悪賢いと思っていたけど、結局はプロジェクト成功させてくれる奴だよねの方がチームの幸せにはつながるのです。なので、いい人でありたいというみなさんの根本と商売は真っ向からぶつかるということを頭に置いてください。儲かるポイントを作るということはある意味ずるいことずるい作戦なのですよ。余ったものでランチをやることや、賞味期限が切れてしまうからバーゲンセールをやる、それも全て店側の理屈なわけですよ。せめてこっちの方が儲かるからなわけであって、みんなの笑顔が見たいから30%オフにしちゃうみたいな人はいないんですよ。

 では、儲かるポイントはどう作らないといけないかというといろんな工夫があります。例に挙げるなら、ジレットモデルというのがあります。ジレットというのは、T字の髭剃りのメーカーさんです。元々、T字の髭剃りがメジャーだった頃の、えの部分と刃の部分が一体化しているものが普通だった。ホテルとかであるような一体化している安い剃刀。ではなく、変え刃がついている剃刀の変え刃を、無料で配布していた。では、なぜ無料で配布していたかというと、変え刃を売りたいからです。無料お試しとか試食とかもそうなのですが、これを買ってくれたらここは我慢するけど、ここで利益をとるところなのです。いいい人ポイントと儲けポイントをセットにしておくというのがあらゆる商売の基本中の基本です。だから、激安商品が一個あるんだけど、ものすごい高い商品があるというのもすぐ想像できますよね。それがトロとツナマヨモデルです。お寿司屋さんにおいて、トロとかウニというのは減価率が高いです。でもその、トロとかウニだけ食って帰る人っていないですよね。子供連れの場合、大体がトロとかウニよりもツナマヨとかコーンとかサラダ巻きとかを食べますよね。サラダ巻きとかって原価が圧倒的に低いので、大人に少しトロを食べさせて、その上で、しこたま子供たちに謎のプリンとか謎のツナコーンとかをあんなに並べているのは優しいからではありません。あんなに謎のメニューが並んでいるのは、原価率が低いからです。回転寿司でこれはお寿司ですかというものがたくさん並んでいるのは、これらは原価率低い隊です。大トロなどが客よせで頑張ってくれているので、訳のわからない味のわからないキッズたちから原価を回収するところを担っている商品たちなのです。商売って面白いですよね。そういう高いものと安いもの、無料で配るものと高くとるもの、その比率をしっかりと計算して作ることが大事であります。その上で不安になっていろいろな作戦をやるかもしれないが、その気持ちでメニューを増やしてしまうというのは、一番やってはいけないことです。メニューさえ増やせばいろんな人に嫌われないで済むかもと思うかもしれないが、いい例として商品がものすごい多い、壁中にメニューが書いてある中華料理屋さんってパニックになりませんか?どれ食えばいいんだ、似たメニュー4つぐらいあるぞなどと怒りさえ覚えることもありますよね。逆に麻婆豆腐だけの店もありますよね。このメニューを絞るということも設けるポイントの一つであります。何が儲けポイントかと言いますと、支出がカットできます。要するに、たくさんメニューがあると、あれもこれもたくさん食材を用意しなければならないが、1つメニューだけの店だと、その食材のロスが少なくてすみます。なので1つの商品で勝負する店は、フードロスをカットして支出をカットしているのであって、麻婆豆腐のこだわりの店だから、麻婆豆腐が超うまいに違いないと思っているあなたはそうではありません。ロスカットを攻撃的に見せている工夫の姿勢です。メニューを絞ることでそのお店にくるやいなや、メニューに迷う時間がないので、回転率も微妙に上がるという作戦もあります。大事なことは、こういったいろんな作戦がいろんな競合他社で行われてているということをリサーチするということと、その中でそれをどれだったらできるかを考えながらリサーチするということです。この作戦いいけど自分の店ではできないなと思ったらやらなくてもいいし、これは自分の店でできそだと思えばやればいいことです。常になにかいいものがあったらパクってやるぞというのは正義ということです。パクってはいけない、自分でサービスを考えないといけないと思っていたら、いつまで立ってもいいサービスを作ることはできません。

 その上でまだやれることはあります。まず防御を固めましたよね。家賃とか人件費、食材費は適切なパーセンテージに抑え、その上で同業他社の良いサービスをパクって、自分の店をブラッシュアップしました。これを踏まえた上で、まだやれることを考えてくださいということです。

それが、空きリソースの活用です。例えば、夜しか営業していないお店って、いっぱいありますよね。そこって昼間の分の家賃を余分に払っているという感覚になるべきだということです。こういう商売はテクノロジーの進化と共に、どんどんと増えましたよね。その最たるものがairbnbとかUberというものですよね。Airbnbというものは、民泊。自分で家を持っているが、別荘だし普段は住まないという家を民泊として、旅館にしちゃおうというのがairbnbですよね。これは空きリソースの活用です。他にも、車を持っているのだが、普段は、あまり自分で運転することがないからという人たちが、タクシードライバーのように働けるようにしたのが、Uberです。日本では、Uber eatsの方は流行りましたが、Uberは流行らなかったわけですが、海外では民間のタクシーサービス、配車サービスのようなものが流行っていたりします。他にも、自分の会社で空いている会議室があれば、それを貸しオフィスとして使うというのもあります。何もしていない時間や空きがあるのであれば、何か違うことをしてみるのもありですよね。つまり、従業員が暇そうにしているのであれば、暇な間、何か作ってろと言って何か作っているというのがありますよね。人材も時間も場所もうまく区切ればフルで活用できるという話です。これをうまく使えたらプラスアルファの利益が見込める。店舗のキャパシティは広げられないが、事業のキャパシティは広げられるということなんですよ。もう、内装にお金かけちゃってるよとか、人材余ってるよとか、ここのスペース空いてるよという時も、慌てずにそこを違うやり方で使うことができれば、空きリソースを利用して売上を挙げることができるという、面白い仕組みですよね。捨てるとこないぞという店で行かないといけない。

 この理解した上で、最終章です。常連こそ全てです。お客さんのうち、一番大事にしないといけないことは常連客です。新しいニューカマーの方に優しくしたくなりますよねみなさん。ニューカマーありがとう、君は10回も顔見てるからポイポイとそういうふうにしたくなる気持ちあるかもしれないですが、違います。これが、パレートの法則と言って、80:20の法則つまり2割の常連客が8割の売上を立てているということ。あらゆる店でそういうデータが出ているわけであります。つまり、コアユーザー2割が8割の売上を上げているのです。その2割のコアユーザーをいかにホールドしておくか、大事にするか、満足してもらうかがすごく大事です。では、どうすれば、コアユーザーは大事にされていると思ってくれるのかというのがすごく大事になってきますよね?例えば、密にコミュニケーションを取っていく、これが大事らしいです。常連客と密なるコミュニティを作ることがみなさんできるんです。これが、個人商店ならではのやり方。大手は違います。大手企業は逆に、大量の宣伝広告費をかけて、広い一見客を取ろうとします。でも大手のように、宣伝広告費で広い一見客を取れないのであれば、常連客を深く深く指していくという、やり方をしなくてはいけません、例えば、内装やメニューも常連客に聞いてみるというのも方法の一つです。S N Sでアップして、常連客のいいねがついているなと思ったら採用するとか、内装はどっちが良いですかと比べて、常連客がこっちいいねといった方を採用するとか、そうやることで参加している感じも出ますよね。「あっ私たちの店だ。私の店だ」という上で意見が採用される。意見が採用されているというのは、マーケットインですよね。前回の記事でも書きました、自分のやりたい店をやるぞ、自分のこだわりのものを売るみたいな、プロダクトアウトの店で、ほとんどの場合は潰れてしまうお店。みんなそれをやって潰れてしまうわけです。それを、コミュニティを密に常連の人に色々、話を聞きながら参加してもらう。その上で、空き時間とかにイベントを組んだりして、空きリソースを有効に使い、お客さんの少ない時間帯に、常連向けのイベントをやったりして、よりロイヤリティを高めていくというよいうなことができるのも、個人商店ならではのやり方です。

副業やってみたいなと思いますよね。でも大事なことは、夢を詰め込むことではなく、支出を考えること、お客さんのことを考え常連を大切にすること。これを聞いて、その通りですねって感じありませんか?いじりようもないくらい、ちゃんとした取り組みって思うかもしれませんが、これ聞かずにやるとどうなるか。今、騒がれている、芸能人の宮迫さんも牛宮城に陥ってしまうのです。みんなが行きたい焼肉屋をつくるべきであって、アートを売りたいだとか、割烹をやりたいだとか、いろんなこんなことをやりたいというのは、あれはもう、この記事を読んでいるみなさんならわかりますよね?プロダクトアウトだと。

ありがとうございます。

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