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マーケティング戦略(飲食店経営)

飲食店経営(前編)

初めに、この内容は飲食店経営に興味のある人やもうすでにやっている方、全てのビジネス マンにとってものすごく有益な情報になると思います。

 まず、やってはいけないことから言っていきます。むしろこうやった方がいいよとか、やるべきことは後半で説明していきます。なぜなら、やってはいけないことの方が重要だからです。攻撃よりも防御が重要だからです。そのやってはいけないことの第一は、経費かけすぎ問題です。費用をかけることは何がいけないのか。立地、内装、従業員、仕入れにお金をかけているのだから、人気が出ないわけがないと思うかもしれません。では何が悪いのか?全部悪いと言えます。え?って、なりますよね。喫茶店でたとえていきます。立地はいい、その上で定員さんも2人いて可愛い、サービスの行き届いているスペシャリティコーヒーを提供しているのに全部ダメ。ではなぜだ。経費かけすぎ問題で言いますと駅近物件なんて家賃が高すぎる。立地がいいというのは武器でもありますが、マイナス点はとにかく家賃が高いのですよ。当たり前ですよね。誰も来ない人通りのない通りだったら家賃は安い。その逆ですから家賃はバカ高い。その上でこだわり抜いた内装。非常にこだわり抜いているというには初期投資かかっていますよね。そんな中、食材。スペシャリティコーヒー。いいものを出すことは、良いこと。でもいいものを出すというのはお金がかかる。その上で人件費。可愛い若い女の子の定員が看板娘2名体制。マスター1人に2名の女の子がついている。これはお金かかりますよね。そうなのです。マスターはこれがあったらの目線で攻めの姿勢で色んなものを配置したわけですが、コンサルティングからすれば、全部に経費がかかりすぎている。これは1ヶ月で潰れますという話な訳です。ほとんどの飲食店が経費にお金をかけすぎてしまうという罠に陥っています。飲食店はなんと、ミスしがちな業種ナンバー1です。廃業率、1年以内に廃業してしまう確率が18%を超えている。つまり5個の店のうち1つはあっという間に潰れてしまうということ。5人に1人は落ちていくという、そのあとも継続していくのも大変なのに、一瞬で落ちていってしまうという、廃業率が各業界の中でも飲食店が抜きに出て高いです。なぜなら、この経費をかけすぎてしまうという落とし穴に、みんな落ちてしまうから。ではなぜ。みんな1番イメージしやすい副業。自営業といえば飲食店なのです。自営業をといえばというと、喫茶店やりたいなとか、たこ焼きやりたいなとか焼肉屋さんやりたいなというのは、みんな思いつくわけであります。だって、行ったことがあるし楽しそうだからみんなやりたがる。まあなんとなくやればやれるかなと思う油断、甘さで、なんとなく出来そう。その油断にプラスして夢を詰め込んでしまう。理想を持ちすぎるというのが、2番目にやってはいけないことです。

 理想を持ちすぎてしまう。つまり、自分の考える最強のカフェとか自分の考える最高のバーとか、自分の考える最強の焼肉屋さんというのが、みなさん頭の中でぼんやり浮かんでいませんか?心地よい音楽が流れ、好みのインテリアが並んでいる。かっこいい、可愛い定員さんが制服でおしゃれなカップに入ったおしゃれなコーヒーを出してくれる。最高ですよね。それがいい立地にある。というようなことを、いろいろ考えている。その理想が全部詰め込まれてしまう。何年後、僕は絶対カフェを開くんだ。あんなところこんなところにこだわりの、あんなこんなという理想が何年も熟成されてしまっているので我慢ができない。ものすごい理想を詰め込んでしまう。資金の3分の1以上を出店の初期費用でかけてしまう。その上で、その後も人件費、食材費、家賃はコンスタントにかかっていく。ここがポイント。つまり、飲食店経営で最も考えないといけないことは、支出。この支出というのは、家計とも似ている。みなさんにお金持ちになりたいですかと聞くとみなさんなりたいと答えるはず。それぐらいみなさんはお金持ちになりたいのです。だから、一攫千金の方法教えてすぐに儲かる方法教えて、何か楽な投資の方法教えてとみんないいます。そのときにどの成功している経営者も言いますが、まずは支出です。でも支出はつまらない。支出のコントロールは家計においてもつまらないから、とにかく儲ける攻撃、攻めを教えてとみんなはいうのです。しかし、お金において最も大事なのは防御なのです。いかにしてお金を無駄遣いしないかということをやった人間でけがお金持ちになり、お店も成功させることができる。なので、どうやったら売り上げが上がるかではなく、どうやったら支出が減るかを常々考えて、完璧な状態を作ってから始める。まさに将棋と同じ。将棋もいきなり相手の王を取ろうとしているやつなんていなですよね。王に向かって全軍全身するやつなんていない。歩兵全員いけと王に向かってすすめるやつ。即死です。まずは、こちらの構えを組んで防御の体制を整えつつ攻める。ここが大事。飲食店に理想と夢を詰め込んで経費をぶっ込んではいけない。

 支出のことはわかったと思います。でも計算の方法がどうせ難しいと思うと思います。もう無理だという人もいるかもしれません。でも簡単。この言葉を知らないで飲食店を始めるのはやめてくださいという、第一位のワードがあります。F L比率です。別名、F Lコスト。略さないでと思うはず。簡単にいうと、Fはfood(食材費)、Lはlabor(人件費)。つまり、食材と人件費の比率。これが売上高に対しての比率。例えば、売上が100万円でその上でFとLの合計が50万だったら、それは50%となります。これがF L比率です。食材と人件費を足して売上と比べて何%なのということです。これの理想が55%以下と言われています。これが60%70%80%と大きくなればなるほど儲けがなくなります。ここで最初の喫茶店の例にあてはめていきます。食材の仕入れが月30万。2人の女の子のバイトの人件費が2人で月45万。これを足すと75万円。75万円に対して55%以下を保とうとすると、月に約140万必要。それを500円のコーヒーで賄おうとするとどうなるかというと、1日に110杯売らないといけない。じゃあこれ売れますか?というので1ヶ月で潰れるとコンサルティングしました。こんな簡単な計算でこの店が潰れると証明できてしまうということを知らずに、ほとんどの方が出店してしまう。なぜなら、細かい計算がなくても美味しいものを出せばお客さんが来るだろう。なぜなら、焼肉屋やってみたかった。喫茶店やってみたかった。という理由で出店してしまうことなんです。なので、売上がこれぐらいになるだろうという見込みをしっかり立てて人件費と食材費をコントロールするという、本当にシンプルなことですが、これさえできれば潰れない。つまりF L比率さえできれば潰れなないにも関わらず、理想が走ってしまう。この理想が走ってしまうこと全体をアウトとしている。やりたい店ダメなの?と思うかもしれません。この時点でまず、最初の大前提を話しておきたい。やりたいお店を作りたいというのを、プロダクトアウトの方向と言います。プロダクトアウトの方向というのは、商品をまず作ってから出すということ。つまり、俺の理想のお店を作るというやり方自体がダメです。ではなく、お客さんが欲しい店を作るということ。これがマーケットイン。プロダクトアウトに対してマーケットイン。売れる店のほとんどがこの、マーケットイン。潰れる店のほとんどがこのプロダクトアウト。発想の根本から変えてあなたが作りたいお店ではなく、みんなに喜ばれるお店を作らないと潰れます。大事なのは、お客さんと支出という一番考えたくないことを考えること。自分じゃなくてお客さんのことを考え、収入じゃなく支出とことを考える。これが飲食店経営の鉄則だ。夢を見るな現実を見ろ、売上を見るな支出を見ろ、自分を見るな客を見ろ、これがあらゆる商売にいえる鉄則です。

 次に覚えておいてほしいワードは、減価償却です。これは設備投資の話です。カフェをやるとしたら冷蔵庫であったりとかコンロであるとかそういう必要な設備を100万円で買いましたという時に、その年の経費として100万円を計上というそういうことではない。買ったのだからその年の経費で100万円でいいんじゃないですかと思っていると思いますが違います。これは耐用年数という、耐える用いる年数。これは大体、5年くらい使えるものといった、この機材は大体何年くらい使えますよと法律で決まっている。この設備は、大体5年で償却してくださいというもので、5年間にわたって経費計上を当分割して行います。つまり100万円のものを買いました。5年で償却しますというものがあったら、5年間毎年20万ずつ経費として計上していくことになる。ここで何が言いたいかというと、設備投資を侮らないでということ。最初に買うからもうそのあとは忘れて、売上と支出のことだけを考えとけばいいやと思いがち。なので、初期投資を結構かけたのだから、それを毎年回収しないとといけないという概念だと思ってください。上記でもいったfoodとかlaborというのは、その瞬間、その瞬間でかかる費用ですが設備投資は、最初に費用がごっそりかかった状態で経費として計上できるのは何年かということです。途中で店潰していう場合じゃないんですよということ。ほとんどの店が1年で潰れるのに5年償却の設備ばんばん買っていたらどうなりますか?大変ですよ。経費がかかり続ける。なので、兎にも角にも最初に考えるのは、支出を出しすぎてはいけない、設備投資しすぎてはいけない、人材を配置しすぎてはいけないということを覚えといてください。

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